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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容《定位寶典》作者：佚名時間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]

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《定位寶典》
2000-12-20 作者：尹志紅
      曾有一個學生問他的老師：做什么事能夠保持終生興味盎然?
    老師回答：在年輕時追求一個美女，或去研究一個偉大的難題。
    若干年后，學生已經(jīng)成為一名資深廣告人，他回首自己走過的歷程，發(fā)現(xiàn)竟與老師的話不謀而合。
    ——廣告，就是一個貪得無厭的美女，和一道永遠無解的難題。
    女人善變。
    美女更善變。
    但再善變的美女也不如廣告善變。
    ——廣告業(yè)是目前全世界發(fā)展得最快的行業(yè)。
    廣告學，也就成了知識更新得最快的學科。
    ——僅僅半個世紀，“TO BE NO1”的策略就比穿一身“國防綠”還落伍，因為各個領域都已人滿為患，你的新產(chǎn)品尚未上市便已被別人抄襲。這時，就是大衛(wèi)·奧格威重新出山，也不可能把你定位成龍頭老大。
    在這種不存在絕對優(yōu)勢的情況下，如果你仍要自封第一，在自己是當冤大頭，在別人看來就成了靶子。
    ——變化的還不止是“TO BE NO1”，也就20年光景，“老二主義”也已風光不再。
    ——老大都沒了，老二去和誰“比附”?
    賈平凹就曾說過，當今的時代不可能產(chǎn)生權威，文學上出不了托爾斯泰，政治上也出不了毛澤東。
    ——同理，市場上也出不了可口可樂，廣告界也出不了李奧·貝納。
    做如是觀，老二艾維斯也就“皮之不存，毛將焉附”了。
    那么，定位理論上似乎就只剩下“非可樂”式逆向定位這一種選擇。
    遺憾的是，這種選擇卻存在兩大項“先天不良”：
    其一，“非可樂”是與可樂“比附”而得，但當今市場上似可樂這樣的權威商品很難找到，而一般流于形式的“非”不大具說服力。
    其二，“不含咖啡因”是“非可樂”獨一無二的訴求點，這種秘密武器在其它商品也是很難找到。因為當今市場多為模仿商品，眾所周之，真品與贗品的主要區(qū)別是品牌而非品質。
    也就是說，定位的最后一條路——逆向定位——也走不通。
    那么，在這三個否定的基礎上，是否也可稱為當今市場沒有適合它的定位法則呢?
    ——當然不是的。
    ——否則那么多品牌怎么生存的，而且越做越大?
    大凡人為之事，無論游戲賭博，商賈互利，必有規(guī)矩，無規(guī)矩不成方圓。有規(guī)矩法則就必有打破規(guī)矩法則的方法和人。不破不立，是庸材也。能破只能稱雄，要能立才能成大器。人要可破可立才能算人杰。而到最后還是回到無破無立，這才是圓融的境界，同時也自成一個規(guī) 矩——直至其他的人來打破它。
    大衛(wèi)·奧格威為何偉大?因為他創(chuàng)立的品牌策略超過了前人的“獨特的銷售主張”，但日本人的CI策略又取代了他的品牌策略。
    做如是觀，當今市場完全應該有它新一輪的定位法則。
    ——沒有，就創(chuàng)一個出來!
    在下不才，雖入廣告江湖剛滿兩年，且沒有讀過一天廣告專業(yè)，又不是什么人才，更惶論人杰，但仍想斗膽把自己這轉戰(zhàn)千里刀劍如夢的七百多個日夜的所思所想所感所悟和盤托出。 
    ——至于是法門還是魔障，留待旁人評說。
    我一向認為，入門早晚不是修行的決定因素，關鍵在學與悟。出道廣告江湖的兩年里，我就是不斷地學，不停地悟。
    用眼學，用心悟。
    ——看到影視廣告時，我心里暗忖：自己做策劃，能不能像畫面一樣形有盡而意無窮，一次投入，長久受益?  ——趕上現(xiàn)場促銷時，我暗里思索：自己的創(chuàng)意，有沒有似口碑宣傳一樣通俗易懂而又直中人心?
    要是不能，我就不停地練。
    要是沒有，我就慢慢地悟。
    學廣告，用手，用眼，更要用心。
    如今回味起來，初涉廣告江湖的我，實在是太艱苦了，但又興趣濃烈，那是一種苦中作樂的滋味，決非感觀上的享受可以比擬。
    后來，學已有所得之后的我，實在是太興奮了，以至于成天沉溺在廣告里，過目不忘，屢創(chuàng) 新意。稍有不明白，即苦思破解，或請示前輩，非鉆研通透誓不甘休。
    而今，學已有成的我，仍在學，但卻不一定要動手動腳地學，而是在良好的基礎上不斷求再創(chuàng)新猶，日出而作，日落而息。我依據(jù)日常生活的安排情況，整塊時間做策劃，工余閑暇讀毫不相干的小說和剪報，每月總結性地學習一次專業(yè)，另外每周擠出至少一個晚上看電影。 
    這時，我已學得少，悟得多，習以沉思，悟以力行。
    有時候，我甚至已不必再習廣告了。
    我可以從芽萌技頭春中體悟創(chuàng)意，自雀飛萬里空里領會定位，由鏡花水月的一幻像堪破市場癥結，以掬泉啜飲的一靈犀破解受眾心理。
    有時候，更進一步的廣告，還不是從廣告上學來的：
    可能是從一首詩……
    一個“蒙太奇”……
    一次酩酊大醉……
    或一個機鋒……
    ——也就是說，天下萬法，都自生活中體悟學得。
    所以江湖路一路行來，雖無甚大喜大悲，但我并不放過路上的一切情趣——
    包括美麗的日子。
    或者不美麗的日子。
    一個朋友。
    或一個客戶。
    ——這些，實在都是不可多得的緣分，不可疏失的天機。
    人生的大學問，自應在人的一生里學得，別人教，教的只是學識，把學識變成自己的學養(yǎng)，那還得要靠自己去體悟、化解、吸收。
    倘真做到了，你就會有感而發(fā)。
    如果再有筆底的功夫，你就會寫書。
    ——就像我現(xiàn)在做的這樣。
    我寫這本書還有一個重要的原因：我從去年就打算金盆洗手，退出廣告江湖，去從事我最心愛的電影事業(yè)——如果不是陰錯陽差，今年3月份，我就去報考中央戲劇學院導演系了，我一直堅信，總有一天我會成為鞏俐、姜文的校友。
    但是現(xiàn)在，既然有了這本書，我就會多耽擱些時日，待其付梓后再激流勇退。可以說，這本書就成了我在廣告生涯上的謝幕。
    ——也可視為我在文學上的絕筆。8年筆耕，應該有一個交待。
    這本書中介紹的定位方法，如果能給讀者一個啟發(fā)，給廣告理論研究一個拋磚引玉，我將感到非常欣慰。
    當然，如果它沒能給你帶來上述諸般好處，只要你能一笑置之，我同樣感到非常欣慰。
    是以，以后幾章，我就談一談我的定位法則。
    接到一單廣告任務，我經(jīng)�？吹竭@樣的情況——
    文案說：我應該如何寫標題?
v美工說：我將配什么樣的圖片?
    如果要我說——
    無論寫什么樣的標題
    配什么樣的圖片
    ——你都是錯的。
    不諳棋道的人經(jīng)常會問：什么才是最好的一步棋?
    其實稍知棋理的人都清楚，根本就沒有所謂“最好的一步”，甚至沒有“比較好的一步”。 
    ——一切要視當時枰上的局勢而定。
    做廣告亦是如此，撇開市場形勢，一味地追求最好的標題，最美的構圖，無異緣木求魚。
    其實寫標題配圖片在廣告定位上叫“怎么說”，而在此之前你先要弄明白你要“說什么”，也就是廣告的訴求點，比如說你要說蓮花，你就必須知道蓮花最重要的特征是出污泥而不染，然后圍繞這個訴求點看看“怎么說”好，可以說她圣潔、高貴，也可以說她潔身自好，不同流合污。但如果你在沒有確定“說什么”之前，就急于考慮“怎么說”，很可能就說成“ 姹紫嫣紅”、“馥郁芬芳”等花卉通用詞，美雖美矣，卻與蓮花相去甚遠。
    ——可惜我們很多廣告人就是這樣過分玩弄技巧而忘乎目的。
    另外還有一點，即使你把蓮花定位成出污泥而不染，但如果就這么告訴美國人，信息仍然無法準確傳達。
    ——他聽不懂。
    ——你必須把“出污泥而不染”翻譯成英語后再告訴他。
    所以，這里就還存在一個“向誰說”的問題，抑或說“出污泥而不染”只能說給中國人聽，文縐縐地告訴老外，你還不如去對牛彈琴。
    如果是聰明人的話，其實看到這兒，定位法則已經(jīng)出來了。
    用俺尹氏的《定位寶典》來詮釋就是這樣兩句秘訣：

    半部《論語》治天下，三枚棋子定江山。

    所謂“半部《論語》治天下”是一句古語，古人認為《論語》中的“己所不欲，勿施于人” 這句話誰掌握了它，誰就能治理天下，故出此言。若把它古為今用到廣告定位上來，就成了 “己所欲，施于人”，找出消費者的“欲”之所在，然后最大限度地滿足它。
    簡言之，“己所欲，施于人”，就是定位理論的立論基礎。
    所謂“三枚棋子定江山”則是我個人的杜撰，意指定位上的三個步驟：向誰說，說什么，怎么說。
    ——“向誰說”即明確目標消費者，也就是廣告是向誰打的，產(chǎn)品是向誰提供服務的。好比人頭馬XO，它不能在馬路邊的“狗食館”里大做POP，因為那里的人看了也不會買，又好比向“面的”司機推銷勞斯萊斯，他可能問你打幾折，有沒有“新馬泰”抽獎。這些顯然都是把“向誰說”搞錯了!
    ——“說什么”是定位策略中最重要的一環(huán)，也就是找出本產(chǎn)品與其他同類商品的最大區(qū)別點，亦即“獨特的銷售主張”，告訴消費者，你買這種產(chǎn)品能夠得到哪種別的產(chǎn)品所不能帶給你的利益。因為說到底，消費者購買的不是商品，而是該商品帶來的某種利益。女性如果沒有青春永駐的夢想，我敢打賭，化妝品的價格絕不會高過漢堡包。
    ——“怎么說”就是廣告的表現(xiàn)形式和格調，所謂話有百說，巧說為妙，同一種商品，不同的表現(xiàn)形式和格調會演繹出迥異的品牌個性。定位的過程，其實就是給商品塑造性格的過程，如箭牌口香糖就塑造了4種商品性格：青箭是“清新的箭”，白箭是“運動的箭”，紅箭是“熱情的箭”，黃箭是“友誼的箭”。切記，消費者對商品檔次的判斷，大都來自廣告表現(xiàn)形式和格調。所以，地毯式轟炸只能解決品牌認知度的問題，除非廣告表現(xiàn)形式和格調也能與購買者的消費檔次相吻合，否則他們仍不會買你的賬。就像“555”的煙民不會嘗試“3 25”，盡管他們對它如雷貫耳。
    “向誰說”，“說什么”，“怎么說”——任何復雜高深的定位都可以概括成這三步。
    ——換言之，依靠這“三枚棋子”你可以為任何事物定位，包括商品和非商品，廣告和非廣告。
    關于這三步的每一個步驟，在后面我都將用一個獨立章節(jié)來向你介紹。
    想不想學這種一勞永逸的定位法?
    ——那你可就來著了!
    這一章，我們就講定位第一步：向誰說。
    不過在這之前，你得先做出一點小的犧牲，這與鳳凰涅般木是一個道理。
    大家知道，修煉《葵花寶典》的代價是可怕的，要“自宮”，用令狐沖的話說就是“把刀一揮成了太監(jiān)”，而學習《葵花寶典》雖沒有這么殘酷，但也要付出一點代價的。
    ——你得學會“自忘”。
    ——忘記你以往所學的廣告知識。
    ——甚至忘記你是一個廣告人。
    撒切爾夫人曾說：女人一生所犯的最大錯誤，往往就是“忘記自己是個女人”。
    而廣告人恰恰相反，他們最愛犯的錯誤是：時刻都忘不了自己是個廣告人。
    一個人，時時不忘自己的身份，說穿了，無非是自我感覺良好。
    其實廣告人也是人。
    ——平常人。
    只有平常人，才能生平常心。
    平常心即是道。
    所謂高貴者最愚蠢，卑賤者最聰明。
    ——誰不能把自己擺在平常人的位置上，
    誰就不能悟道。廣告人也不例外。
    所以，廣告人不僅要有一雙明察秋毫的火眼金睛，更重要的是要褒有一顆榮辱不驚的平常心。
    但我們以往所讀的廣告著作，無不是要求廣告人必須時刻銘記廣告人的所謂“使命感”、“ 特殊性”、“天賦”、“素質”、“能力”……
    ——好像廣告人不是人一樣，至少不是一般的人，而是“超人”、“雨人”、“外星人”之類的。
    其實要我說，廣告人更像哲人，廣告說到最后是一種方法論。
    而廣告學也和哲學一樣，是一切自然科學與社會科學的總和。
    從前我總奇怪，為什么我做策劃喜歡用小說家的眼光來排兵布陣?而寫新聞報導時，用廣告文案提煉“獨特的銷售主張”的方法比記者提煉“新聞眼”的方法更容易確定導語?
    原來我是不自覺地用哲學的方法來指導自己。
    也就是說，我很少考慮自己是一個廣告人，也沒有意識到自己在做廣告，我只是接了一單任務，然后用我認為最有把握最有效的方法把它擺平。
    因為輕車熟路，所以很容易搞定。
    ——意識到這點，什么策劃啦、謀略啦，就不再神秘。
    簡直是昭然若揭。
    ——用自己以往所學的知識，去解決新領域的問題，廣告——就是這么簡單!
    下次，你再遇到什么人以廣告人的身份對你指手畫腳，你大可不必發(fā)窘，其實他連廣告人的邊兒都貼不上。     ——沒有平常心，何以論道?
    想通此點，你就是大衛(wèi)·奧格威。
    準奧格威先生，您的平常心調整好了嗎?

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